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水仙風(fēng)油精在用廣告高炮打蚊子？
作者：桂旭江 時(shí)間：2011-8-22 字體：[大] [中] [小]
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低價(jià)格日用型的產(chǎn)品營(yíng)銷要以渠道為主，廣告轟炸不適合此類產(chǎn)品——這是大多數(shù)人的“共識(shí)”。
但是，水仙牌風(fēng)油精不信這個(gè)邪，“悍然”發(fā)起了央視廣告運(yùn)動(dòng)，并且請(qǐng)到當(dāng)紅的女星姚晨代言。
這很讓人驚訝，首先的疑問(wèn)便是，風(fēng)油精有多少利潤(rùn)，打得起央視廣告？
一瓶6毫升的風(fēng)油精的終端零售價(jià)不過(guò)3元左右，出廠價(jià)正常情況下也就2元，一瓶風(fēng)油精的生產(chǎn)成本怎么著也得一元吧，除去渠道費(fèi)用、管理費(fèi)用，這樣的產(chǎn)品絕對(duì)是微利產(chǎn)品。就算一年賣5000萬(wàn)瓶，它的全部?jī)衾麧?rùn)恐怕也只夠在央視做上一個(gè)季度的中等密度廣告。
水仙風(fēng)油精有什么特殊招數(shù)，能夠把這些廣告費(fèi)賺回來(lái)？
緊接著的問(wèn)題是，打了央視廣告，就能大幅提高銷量嗎？
風(fēng)油精、萬(wàn)金油之類都是傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的日用品，其市場(chǎng)總?cè)萘炕臼欠�(wěn)定的，不可能再有大的增長(zhǎng)。從廣告內(nèi)容來(lái)看，水仙牌與我們印象中的風(fēng)油精毫無(wú)二致，既無(wú)新的賣點(diǎn)，也無(wú)新的使用方式，看不出任何市場(chǎng)引爆點(diǎn)哪怕是增長(zhǎng)點(diǎn)。
那么，央視打完廣告之后，是否就能在一塊蛋糕中切出一大塊甚至形成壟斷地位呢？恐怕很難。通過(guò)大幅度廣告，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，并且從此樹(shù)立風(fēng)油精當(dāng)中的第一品牌，相信水仙有可能達(dá)到這個(gè)目的，但多出來(lái)的份額肯定是有限的，道理很簡(jiǎn)單，風(fēng)油精這種產(chǎn)品的可替代性太強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)主要是取其功效，對(duì)品牌的依存度很低。舉個(gè)例子，你被蚊子咬了，一定是就近找一家藥店，不管是風(fēng)油精還是萬(wàn)金油，管用就行；沒(méi)有水仙牌，其他任何牌子的也行，消費(fèi)者不會(huì)只認(rèn)準(zhǔn)某個(gè)品牌而愿意多走上哪怕半里路。
而且，我們?cè)谒膳骑L(fēng)油精廣告中也沒(méi)有看到任何差異化的訴求，所說(shuō)的“清涼止癢，一點(diǎn)就爽”是所有風(fēng)油精的共性，毫無(wú)個(gè)性、獨(dú)特性可言，憑什么讓消費(fèi)者只買你呢？
進(jìn)一步探討，有沒(méi)有這種可能：通過(guò)廣告運(yùn)動(dòng)，吸引更多的經(jīng)銷商，從而大幅度地?cái)U(kuò)張渠道，占據(jù)終端。理論上是對(duì)的，但在實(shí)際操作中困難重重。一是這種低門檻的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家諸多，很難形成排他性渠道約束。二是眾所皆知的“品牌藥現(xiàn)象”，知名度越高，商家反而越不愿意推銷，原因在于渠道利潤(rùn)低，以致品牌藥常常成為陳列品、折價(jià)銷售吸引消費(fèi)者關(guān)注的犧牲品，以至于市場(chǎng)價(jià)格都難以管控。假設(shè)渠道管控力不足，水仙牌也很容易陷入這樣的窘境。
如此分析，水仙牌看起來(lái)很像是做了一件高炮打蚊子的事——消費(fèi)者會(huì)記住你，但不一定會(huì)認(rèn)準(zhǔn)你；知名度上去了，但利潤(rùn)下來(lái)了；廣告費(fèi)換作滿天的煙花紅火過(guò)后，地面只見(jiàn)一堆紙屑。
但是我們相信水仙老板的智商足以能夠預(yù)見(jiàn)這些問(wèn)題，他果斷開(kāi)炮必另有所圖。可以想象的一個(gè)重要理由是，他要借助風(fēng)油精這個(gè)產(chǎn)品把“水仙”的品牌打響，在消費(fèi)者尚未忘卻之時(shí)，緊接著推出其他水仙牌的系列產(chǎn)品，通過(guò)品牌的影響力，拉動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量與利潤(rùn)增長(zhǎng)，從而在一局大棋中占據(jù)主動(dòng)，而水仙風(fēng)油精是這局棋中的“引子”。
除此之外呢？那或許就己經(jīng)與產(chǎn)品營(yíng)銷無(wú)關(guān)了，也許水仙下的是一盤資本運(yùn)作的棋局，風(fēng)油精的央視廣告其實(shí)并不是給普通大眾看的。至于真正的目標(biāo)人群是誰(shuí)，你懂的。
說(shuō)了半天，皆為妄加揣測(cè)，水仙風(fēng)油精不同凡響的廣告運(yùn)動(dòng)真實(shí)目的何在，最終效果如何，我們還是靜候其效吧。
桂旭江，品牌策劃與企業(yè)文化建設(shè)專家，森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問(wèn)。歷任大型國(guó)企宣傳部長(zhǎng)、企劃主任、營(yíng)銷副總、國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)等職。十余年專業(yè)于品牌營(yíng)銷策劃、企業(yè)文化建設(shè)，以深度切入企業(yè)、提供實(shí)效解決方案為長(zhǎng)，輔佐多個(gè)品牌構(gòu)架營(yíng)銷整合系統(tǒng)，行業(yè)跨快銷品、服裝、酒類、藥品等，實(shí)力派品牌策劃方案提供者。郵箱：gxj999@163.com 電話：13767339905